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研究 | 大消费时代来临,商业地产新格局

时间:2016-12-01 浏览量:
       商业地产作为消费升级的重要载体,持续受到业内关注,增长速度已超过住宅。2016年前三季度,全国写字楼销售面积为2450万平米,创历史同期新高,同比增长33.5%;全国商业营业用房销售面积为6626万平米,同比增长19%。
 
  与持续高涨的销售形成鲜明对比的,是投资热情逐渐下降,经历了过去几年的快速拓展,商业地产的投资逐渐回归理性。2016年前三季度,全国写字楼开发投资额为4722亿元,同比增幅6%,新开工面积为4946万平米,同比增长3.9%,增幅连续7个月收窄;同期全国商业营业用房开发投资额11543亿元,同比增幅7.3%,新开工面积16675万平米,同比由增转降,下降2.3%。
 
  2016年,商业地产的供应以新兴区域为主,在北京和上海,超过75%的购物中心新增供应位于新兴区域;而写字楼则有53%的新增供应面积来自于各城市的新兴区域。在这一供应结构的影响下,多数城市2016年商业物业的空置率提升,平均租金也出现小幅下跌。
 
  在经济下行压力影响及网购冲击下,实体商业运营难度持续加大,去年至今,继百盛、天虹、王府井、华堂等业内领先的百货公司陆续关闭部分门店之后,另一零售主力业态大卖场也陷入业绩下滑。大润发超市首次停止了增长,永辉超市业绩也出现了小幅下滑,部分卖场因为业绩不佳纷纷放慢甚至暂停了开店计划。在这一大背景下,商业地产企业一方面不断创新产品设计和项目运营,突出体验、个性;另一方面加速模式转型,加大资本融合力度,从开发经营转型资产管理、管理输出等轻资产模式,以应对行业冲击。
 
 
规模:总量饱和,区域分化,存量市场存在商机
 
 
  2015年末全国主要城市商业综合体存量面积达到3.6亿平方米,2016年更将突破4.3亿平方米,其中仅2015年全国就有408个大中型购物中心开业(不包含3万平方米以下的小型购物中心和专业市场)。20大城市甲级写字楼(含顶级)总存量达到4557万平方米,较2010年初翻了1.7倍。商业地产存量和供应压力持续加大,写字楼市场尤为突出。
 
  根据统计,全国人均商业面积已经达到2-3平米,全国35个大中型城市中19个城市人均商业面积已经超过1.5平米,银川、呼和浩特、沈阳人均商业面积更是达到4平方米以上,商业地产呈现出总体饱和,区域过剩的供应格局。在供给侧改革推动下,存量房市场呈现出很大的商机,不少企业瞄准这一市场发力,通过升级改造盘活存量来扩大市场占有率。如朗诗与中信资本联合组建城市更新物业投资合作平台,发力城市旧楼改造业务,首期投资金额将达到200亿元。再如毛大庆的优客工场、潘石屹的SOHO、万科的云工坊等企业在联合办公、众创空间、长租公寓等领域的积极探索。
 
 
竞争:集中度提升,规模企业竞争优势明显
 
 
  商业地产投资周期长、运营难度大,因此企业拓展速度较慢,在2013-2015年三年间,全国新增开业项目超过10个的集团只有10家,新增5至9个开业项目的集团只有15家。持有经营面积排名前三的万达、凯德中国和华润集团约占到国内购物中心整体经营面积的10%左右,虽然行业整体集中度还较低,但规模企业呈现出较为明显的竞争优势。
 
  从企业背景来看,全国商业地产企业整体呈现出商业零售商、购物中心开发商、住宅开发商三分天下的趋势。
 
  从经营业绩来看,2015年销售业绩TOP30购物中心中,万达、华润、百联、中粮、恒隆、新恒基、太古等名企旗下均有多家购物中心入围。竞争优势明显,这也将进一步提高行业集中度。
 
  在行业整体面临经营困境之时,也是资本大举进行收购、行业洗牌重新布局之时。2016年商业地产项目并购热度持续,一些具有专业运营能力的集团、基金顺势收购、装大规模,推动行业集中度提升。
 
 
产品:特色突出,主题鲜明,商业地产走向个性化
 
 
  中国商业市场已经逐步迈进人文和商业理念为王的大消费时代,品质消费、特色消费、体验消费将成为趋势。另一方面,在经济转型的大背景下,奢侈品消费减少、电商冲击影响持续。消费行为的转变直接影响产品的定位,越来越多的商业项目在定位上突出主题,精准客群定位,向精细化方向发展,特别是儿童、母婴、医疗保健等市场空间较大的领域。已开业的项目也在不断调整商户组合与业态结构,提高消费体验,如增加餐饮租户的比例、加大儿童业态的比例等。
 
  如中国健康谷健康新天地,定位于一站式名医旅游示范城,业态涵盖商业街、SOHO办公、公寓等,打造健康地产项目。
 
  企业也在积极尝试商业与文化、旅游、科技的跨界融合。如苏州诚品打造集文化、表演、艺术、商业、观光于一体的跨界创意平台。上海大悦城二期运用摩天轮、艺术街区、创意装置等场景激发想象空间,营造立体和精神层面的体验。
 
  从项目规模上也可看出这一趋势,截至2015年末二线城市购物中心平均体量增至10万平方米以上,同期一线城市购物中心平均体量下降至7.4万平方米。一线城市购物中心小型化、精细化的特征将越趋明显。
 
 
运营:体验当道,科技发力,运营创新层出不穷
 
 
  在消费需求转变的大背景下,商业地产企业在运营推广中更加注重消费体验及与消费者的互动。据相关机构统计,优惠促销及主题体验是当前商业推广活动中的主流,二者占比之和达到全部推广活动的七成。其中优惠促销类活动比重为54.7%,占比最多且增速最快,同比增速接近24%。主题体验类推广活动作为购物中心打造差异化的重要手段,占比为20.6%。网络互动类的推广活动则占据第三位,网络互动平台也逐渐从微博转移到微信公众号或服务号。购物中心通过微信公众号发布优惠信息并与消费者进行互动,方便快捷的同时也将线上的会员有效导入到线下。
 
  科技创新和应用也成为商业运营效率提升的利器。根据统计,近两年大数据运用在地产领域增长率达38%,在所有应用行业中居于首位。
 
  如大悦城在2016年升级了大数据系统,一方面可基于数据分析结果实现精准拓客,另一方面也有助于优化服务内容,构筑O2O生态。目前北京西单大悦城已经建立了基于WIFI技术的无线客户识别系统;上海大悦城的智慧购物体系也全部落地,实现了多个职能购物场景。
 
 
模式:轻资产模式转型成为趋势
 
 
  “重资产”运作模式对开发商的资金链要求极高,随着核心一二线拿地成本的攀升,商业地产运营商不得不创新业务模式,分散资金压力。近年来,诸多开发商纷纷提出了轻资产转型战略。具体而言,商业地产企业在轻资产探索中主要包括金融创新和品牌管理输出两大模式。
 
  金融创新以资产证券化为主要形式。随着我国资产证券化的加速推行,通过资产证券化产品盘活存量资产,分散运营风险成为商业企业的重要选择,2016年,宝龙、新城、世贸等企业纷纷推出了资产支持专项计划。以世茂为例, 2016年5月携手博时资本,以旗下多家五星级酒店为平台,发行了“博时资本-世茂酒店资产证券化项目”,该产品总规模26.9亿元,期限为8年。
 
  设立基金也成为企业轻资产的重要创新途径。2016年大悦城地产创立中国第一个房地产核心基金,逐步落实轻额资产战略,缓解开发资金压力;红星美凯龙也成立了国内首只家具商业地产并购基金。
 
  此外,万达、大悦城等在商业运营领域具备优势的房企也纷纷启动了品牌输出战略。如大悦城正式对外发布了4A大资管战略,实现由开发运营商向资产管理商的跨越,并将成立专门的商业管理公司,提供运营管理服务。9月,中航也通过协议转让方式向保利地产出售房地产业相关资产,聚焦物业资产管理,重点发展物业及设备设施管理、资产经营以及客户一体化服务外包,专注轻资产业务。
 
 
结语
 
 
  存量饱和、区域分化、经济转型、电商冲击、金融改革,目前商业地产面临着前所未有的严峻环境。进入新常态后,中国经济继续缓慢增长的态势,但多数城市第三产业比重继续在逐步提高,新兴产业、现代服务业不断得到发展,且日益成为经济增长新动力。
 
  在上述综合因素影响下,商业地产企业面临着巨大挑战,同时也将迎来前所未有的新机遇。商业地产企业应积极相应市场变化,通过商业模式、产品形态、运营模式的快速调整,来满足日新月异的消费需求,把握大消费时代的无限商机。
 
 
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