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面朝蓝海,春暖花开——家装行业研究概述

时间:2018-01-04 浏览量:

作者:曹羽

 

装修市场传统上分为公装(写字楼、商业、公共设施)和家装(住宅)两大领域。一直以来,公装和家装市场的市场规模大致相当。根据中国建筑装饰协会的统计数据,2011年至2016年,公装和家装市场都处于稳步上升的趋势,公装总产值由1.33万亿增加至1.88万亿,增幅达到41.4%;家装总产值由1.02万亿增加至1.78万亿,增幅达到74.5%。可以说,目前整个家装市场处于欣欣向荣的局面;那么,未来家装行业的前景如何,是笔者试图分析和回答的问题。


在这里,笔者采用了PEST分析的视角。PEST分析是咨询行业经常用到的宏观环境分析工具,不同行业和企业根据自身特点和经营需要的不同,在具体的分析内容上可能会有差异,但一般都会考虑到政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素。对于家装行业的发展现状和未来前景,笔者也将着重从这几个方面进行论述。

 

 

一、经济因素


(一)“存量”与“增量”的双轮驱动


从历史经验看,家装市场与房地产销售市场具有一定的关联,家装作为房地产产业链的后端拥有一定的后周期属性。普通住宅二次装修的时间通常在5—7年,从统计数量来看,最近的商品房销售高潮是在2009年和2013年,也就是说,二次装修的市场需求点同时来临。家装行业在“存量”市场的刺激下,有望迎来新的爆发点。


进入2017年以后,三四线房地产市场异常火爆,呈现出高增长的态势。虽然部分三四线城市和中西部城市也出台了调控措施,如南宁、海南、柳州、泉州、成都、湖北、扬州等地先后出台调控政策,对市场继续施压。但总体而言,三四线城市的调控力度仍然小于一二线。短期内,三四线城市“增量”市场对于家装企业的发展仍然有着不可忽视的作用。

 



(二)改善型二次装修市场加速释放


随着2016年以来一二线城市密集出台楼市调控政策,一二线城市的新房销售增速显著降低;此消彼长,一二线城市二手房交易量已经开始超过新建住宅。以北京为例,2015年北京新房销量为7.15万套,而当年的二手房销量为19.7万套,二手房销量占比为73.37%;2016年北京新房销量为11.26万套,而当年的二手房销量为26.7万套,二手房销量占比达到了70.34%。


从城市间横向比较,2016年北京、上海、深圳、广州、厦门、南京、天津的二手房交易额占比分别为74%、72%、60%、52%、67%、52%、50%,均高于50%;而湖州、大连、青岛、宁波等城市二手房交易额占比分别为24%、40%、33%、41%,均低于50%。这充分表明,目前中国一二线城市的楼市已进入存量房时代,而一线城市不断高企的房价也促使居民愿意在居住享受上做更多的投入,改善型二次装修市场开始进入加速释放期,这将助推家装行业进入高增长阶段。

 

 

二、社会因素


在讨论中国社会的住房和装修问题时,文化因素是需要考虑的方面。中国传统的伦理道德造就了浓厚的家文化和根文化,所谓“成家立业”、“修身齐家”,这些都要以房子为基础。根据统计结果,中国的首次购房年龄在26-28岁之间,而美国、日本、台湾、英国等国家和地区的购房年龄主要集中在30-42岁之间。因此,每年的购房人口是稳定而由庞大的,由此带来的装修需求也使得行业规模保持稳定。


随着中国经济进入“新常态”,人均收入水平的提高带动了消费结构的升级,人们对家庭居住环境的品质也提出了更高要求,高档次、个性化的住宅装饰消费需求逐步扩大,配套服务的标准也在不断提升,住宅装饰需求由简单的满足基本居住属性向家居文化转移,由此不仅增加了建筑装饰市场的需求规模,而且对装饰的工艺、材料、质量、档次、精细化程度提出了更高的要求,家装行业的品牌效应开始显现。


另外,随着80后、90后逐步踏入事业和收入的稳定发展期,他们成为了家装市场的核心消费人群。他们的消费习惯和消费结构产生了较大的变化,开始从生存型消费向发展型、享受型消费升级。与70后消费观念相对应,越来越多的80后、90后对产品品质或是服务质量的要求更高。PChouse近期针对85后购房者的一份装修调查报告显示,针对“装修过程中你会关心哪些问题”这一问题,关注品质的比例排位第一,打败了价格、品牌知名度等要素。此外,作为年青一代的消费主体,他们对互联网的认知和接受程度非常高,习惯与通过线上来获取消费资讯,同时又非常注重消费体验和服务品质。对这些目标消费者来说,网络购物的便捷、产品及售后服务的口碑、消费带来的体验、家居产品对空间的合理利用以及整体家装的统一性都是其最看重的部分。因此,如何将线上线下服务进行深度融合,成为2017年整个行业都在积极思考和探索的问题。

 

 

三、技术因素


(一)互联网家装的兴起


从概念上讲,互联网家装是借助互联网思维和互联网工具开展家装业务的模式,家装公司通常借助电商等平台达到品牌推广、客源引流等目的,进而推展线上服务和线下工程的落地。互联网家装经过数年的发展,市场规模也在不断壮大,由2011年471亿元增长到2016年2128亿元,年复合增速达到35.20%,2017年整体市场规模预计达3000亿左右,增速达39.05%。


各企业在互联网家装领域的争夺日趋激烈。早期,互联网家装更多是“互联网”思维的拓展,家装公司侧重线上营销宣传、客源引流,相比之下,线下的家装实业并没有本质上的变化。2015年8月,家装龙头金螳螂和家装e站分手,并成立金螳螂·家,实行以深度互联网获客体系为主、传统家装营销体系为辅的经营模式。至此,家装公司逐步重视线下施工质量和供应链整合能力的提升,战略重心由线上逐步转移到线下。因此,可以预见的是,未来互联网家装依然是一股不可忽视的力量,而更多传统家装企业开始涉足互联网家装,打破线上线下的服务边界,提升自身的核心竞争力也会成为大势所趋。

 



(二)智能家居的发展


随着智能化浪潮的袭来,物联网的概念给予了人们无限的遐想,智能家居恰恰是物联网里面最大的一块蛋糕,家装无疑是切入智能家居最直接快捷的入口。2017年,国家对智能家居政策倾斜力度加大,随着《“互联网+”人工智能三年行动实施方案》的出台,智能家居被列为七大工程之一获得重点推广,智能家居市场迎来了发展的元年。


根据千家网的统计,2012年中国智能家居市场销售额为150亿元,2016年上升至605.7亿元,预计2019年中国智能家居市场规模会提高至2139.8亿元。到2020年,智能家居市场规模有望突破3000 亿元;据估计,2016-2020年智能家居市场年均复合增长率保持50%以上,中国智能家居市场正处于快速发展壮大的阶段。


目前,除了传统的智能家居品牌如斑点猫、米家、海尔等致力于搭建智能家居生态,一些装饰企业也已经开始布局智能家居板块。如广田集团,通过搭建“图灵猫”智能家居作为资源平台,同时“过家家”互联网家装构建流量平台,力图打造一个智能家居+互联网家装+定制精装线上线下互联的闭环生态系统。智能家居业务的介入,不仅可以显著提升家装企业的盈利能力,也可以更好地提升交付和服务能力,增强品牌影响力。

 



(三)科技含量的增加


在行业市场占有率分散、市场竞争激烈的家装行业,技术的运用正逐渐影响着行业的发展格局。目前很多家装企业开始真正通过技术手段推动家装行业的创新升级。VR技术的运用使得用户在装修之前对整体效果有真实可感的了解;BIM系统集成3D模型技术,使得关键的设计过程和施工工艺变得更加简单和方便。大数据和智能化生产,可以基于供需双方的信息,做到精准传递与匹配,从而提高整体生产效率。这些都是技术对家装行业带来的深刻变革。

 


四、政治因素


(一)全装修时代的迫近


根据建设部的明确定义,全装修是指房屋交钥匙前,所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完毕,厨房与卫生间的基本设备全部安装完成。


以往的传统家装主要是2C市场,表现为分户格局,采用“一户一设计、一户一施工”模式,因此也造成了当前中小型家装公司数量规模庞大的行业特点。而全装修住宅装修市场为2B市场,由房地产开发商进行招标,采用集中装修模式。对标美日等发达国家,目前中国的全装修鼓励性政策出台晚,全装修渗透率不足20%。按照十三五规划的设想,到2020年,新开工的全装修成品住宅面积要达到30%,因此全装修市场有着很大的发展空间。


全装修时代的到来无疑对行业龙头企业是有利的。龙头企业可以凭借其强大的设计能力、投标能力、丰富的项目经验以及标准化施工能力,突显出自身的技术优势和成本优势。随着全装修住宅的推进,家装龙头企业的市场占有率有望提升。

 



(二)住房租赁政策的推动


自从2016年中央提出“房子是用来住的,不是用来炒的”后,住房租赁政策频频出台,住房制度也迎来一次深刻变革。随着地产巨头(万科、龙湖、招商蛇口)、地产服务商(链家、世联行)、互联网企业纷纷布局长租公寓市场,长租公寓的市场前景一片光明。


从另一个角度来讲,家装企业与长租公寓装修本身存在着高度的契合。一直以来,个性化和标准化之间的矛盾是家装行业面临的主要难题,这使得家装企业很难兼顾质量控制和速度扩张,这也是家装企业一直面临产值瓶颈的主要原因。而住房租赁市场的发展有望为家装行业提供新的发展机遇,这主要表现在以下几个方面:


首先,与自购房屋装修相比,租赁装修的个性化要求相对较低。个性化降低,有望使得标准化程度提高,易于家装业务扩张。


其次,长租公寓竞争门槛低,对装修成本、品质、工期要求较高。家装企业的优势恰恰能够迎合长租公寓装修需求,尤以龙头企业更为受益。


再次,长租公寓区域上较为分散,家装龙头的业务布局可以匹配。


最后,从模式上分析,集中式公寓有整体精装修业务、分散式有家装业务进行类型匹配。目前装饰领先企业都同时在整体精装修和家装业务领域具备较强的市场竞争力,这可以更加有效地满足长租公寓的装修需求。


综上笔者认为,随着租赁时代的到来,家装企业的产值瓶颈有望实现突破。


(三)二胎政策的刺激


中央决定放开“全面二孩”政策后,在经济领域,即将到来的“人口红利”将给各行各业带来深远影响,家装行业也不例外。


首先来自于上游房地产行业的传导,二套房和大户型的需求量增大,改善型刚需成为纯刚需,虽然家装行业存在后周期属性,但对行业本身来说还是一针强心剂。再者,由于住房面积的硬性增加,购房成本随之上涨,对于一般家庭而言,将会在家装、家具的选择上更为理性,进行一定程度上的缩减以弥补上涨的购房成本,会更加注重性价比和功能性的体现。另外,儿童家具需求也将进一步扩大。人口生育高峰期的到来,将促进消费者对儿童家具的购买需求,同时也更为注重儿童家具产品的功能性与质量。

以上,笔者从经济、社会、技术、政治这四个维度对家装行业的发展前景进行了分析。可以说,家装市场仍然有着广阔的发展空间。在新的政策导向下,家装企业也要及时调整自身的发展战略,以更好地适应新的市场竞争环境。家装行业的这一片蓝海,波涛汹涌却又广阔无垠,等待着有志者来征服。

 

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