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中国酒店行业研究

时间:2017-09-05 浏览量:
 
住宿业界定:
 
含酒店及非标准住宿业,如短租平台,酒店式公寓,民宿客栈等;
 
酒店行业界定:
 
酒店行业是指从事有偿为客户提供临时住宿的服务活动的行业,主要包括两大类:旅游饭店、一般旅馆。
 
旅游饭店指被评定星级的宾馆、被评定的旅游(涉外)宾馆、具有旅游饭店服务水平的宾馆、具有旅游饭店同等水平的度假村以及避暑山庄、各单位办的具有旅游饭店服务水平的招待所等;
 
一般旅馆指不具备评定旅游饭店和同等水平饭店的一般旅馆,包括各种旅馆、旅社、客栈以及不具备旅游饭店服务水平的招待所。
 
一、我国酒店行业现状
 
1、我国酒店业基本情况
 
根据国家统计局数据,中国2015年住宿业营业额为3648.22亿元;共计有法人类企业18937家,从业人数1911615人,客房数量337.2万间。
 
其中星级酒店共10550家,营业额为2106.75亿元;
 
星级酒店结构分布如图:
 
 
连锁酒店则共有客房196.9万间,占中国住宿业客房数量的58.4%。
 
2、近年数据动态分析
 
(1)我国GDP继续保持增长态势,增速逐年放缓:
 
 
(2)住宿业整体增长乏力,增速低于我国GDP增速:
 
 
(3)中国近5年住宿业客房数变化情况
 
 
(4)住宿业增长情况分析
 
从宏观经济上看,国家侧供给结构性改革中心放在去产能、去库存、去杠杆、降成本五大重点任务上。中国由于繁荣阶段的过度扩张,社会总供给远超过总需求,GDP增速放缓。
 
2012年住宿业在增长上显现疲态,2013年进入负增长。此前2011年的增速达到16.59%,而同年全国GDP增速仅为9.5%。此后的2013-2015年住宿业复合增长率仅为1.69%。
 
动因分析
 
2013年负增长的直接原因是中央“八项”规定政策的出台。当年全国11687家星级酒店共计亏损20.88亿元。
 
2013年酒店行业负增长的根本原因是此前公务消费让大部分酒店染上“恶习”:许多酒店发现公务消费、接待,利润高、客源稳定。其营销模式侧重、偏颇、并过度依赖单一市场。同时科学、系统的客源市场结构被很多酒店有意无意地忽略。“八项”规定政策的出台,酒店无法适应原单一市场的变化,不能及时开发新的获客渠道等,导致酒店行业整体出现亏损。
 
这次全行业亏损促使酒店业更科学、系统地培养市场结构,平衡收益。这同时是中国酒店行业的一大进步。
 
二、行业结构
 
1、2016年中国酒店集团规模10强(按提供客房数排序):
 
 
2、中国10强酒店集团2016年客房数占有率情况:
 
 
截止2016年年底,我国酒店市场客房数占有率CR4=49.09%,CR8=56.32%,酒店行业市场集中度较高,排名前四的酒店集团在我国酒店业中向全国提供了50%的客房
 
标杆企业分析:
 
第一名:锦江国际集团
 
在全球拥有5977家酒店,602350间客房。2016年全年营业收入为170.13亿元,与去年同比增长39.48%,其客房占有率为20.31%。
 
其中全服务酒店(旗下星级酒店、商务酒店)109家,客房数32987间。有限服务酒店(旗下快捷酒店等)5868家,房间数569363间,其境内快捷酒店营业收入为68.88亿元,占全年营业收入的40.5%;境外快捷酒店营业收入为34.94亿元,占全年营业收入的20.5%。
 
2016年锦江集团旗下连锁酒店品牌中:
 
锦江之心排名第4、锦江酒店排名第12。
 
锦江集团2016年营业收入高涨,主要源于其2016年4月收购维也纳酒店80%股权。
 
第二名:首旅如家酒店集团
 
在中国拥有3402家酒店,373560间客房。2016年全年营业收入为65.23亿元,与去年同比增长389.40%,其客房占有率为12.59%。
 
其中全服务酒店(旗下星级酒店、商务酒店)317家,客房数50768间。有限服务酒店(旗下快捷酒店等)3085家,房间数322792间。2016年4-12月如家酒店集团营业收入为52.22亿元。
 
2016年首旅如家旗下连锁酒店品牌中:
 
如家酒店排名第1、莫泰酒店排名第10、首旅建国排名第16、和硕酒店排名第27、如家精选酒店排名第30。
 
首旅如家酒店集团营业收入高涨,主要源于其2016年100%股权收购如家酒店集团。
 
以上数据可以看出,目前中国酒店业的领军企业,均采用集团化经营,旗下品牌众多,满足高、中、低端人群的不同需求。但经营重心均放在快捷酒店上,无论从酒店数量还是营业收入,快捷酒店都是大型酒店集团攻坚的主战场。
 
3、当前中国酒店业高中低档酒店分布情况:
 
根据迈点研究院发布的《2016年度中国酒店品牌发展报告》,截止2016年底,传统的经济连锁酒店仍牢据着国内住宿业市场底端,其酒店数占比超过70%,而高、中端酒店数量仅占4.7%、6.7%。
 
 
当前我国经济型酒店几乎被几大巨头“垄断”,且经济型酒店同质化竞争激烈。但随着国民日趋富裕,中端酒店市场正逐渐扩大,这其中还潜藏着巨大的商业机会。
 
三、近年酒店业成功的主要因素与其商业模式
 
1、产品优质,极致奢华——产品型
 
奢华酒店业,为富裕阶层和社会精英所提供高标准服务,与针对大众的一般服务相比有以下特征: 卓越的服务质量、高昂的价格、服务过程具有高级美感和多级情感、服务内容具有历史性和文化性、服务具有独特性和稀缺性。奢华酒店业服务就是在针对高端客户高标准服务条件下进行的服务创新。
 
典型的品牌:摩洛哥皇家曼苏尔酒店、伦敦公园路四季酒店、香港洲际酒店等;
 
2、定位精准,执行有力——渠道型
 
这类经济型酒店,市场定位明晰,发展方向明确,其产品覆盖中国主要城镇。典型的品牌:如家、七天、锦江之星、汉庭、维也纳等等。
 
下面以如家酒店为例进行重点分析:
 
如家酒店2002年6月由首旅和携程共同投资组建。如家借鉴了欧美完善成熟的经济型酒店模式,为商务旅行、休闲、旅游等客人提供“干净、温馨”的酒店产品,倡导“适度生活,自然自在”的生活理念。在发展过程中,如家酒店采用了几个关键策略。
 
(1)速度优先策略
 
在确定“速度优先”策略之后,“圈地”被当成最重要的发展目标。如家制定了不同的“区域”的“连锁”发展策略。 在发展方式上,通过“合资”、“直营”、“管理”、“特许”、“联盟”等方式,尽可能的加快发展速度。
 
(2)抢占市场先机
 
如家将目标市场定位于白领一族、商务客人及普通游客,一般选址于经贸、旅游比较发达的城市;在城市中的选址又讲究交通的便利,如靠近地铁站、公交车站等,为客人出门办事提供方便。当经济型酒店概念传入中国时,许多投资者还在犹疑,如家就已制定了“令人惊讶”的发展目标——计划在5年内建设200家酒店。
 
(3)连锁化体系
 
如家有独特的品牌战略,有自己统一的品牌形象、经营模式、质量控制和服务标准。
 
其清新明快的店面设计风格和酒店内详尽的企业相关资料介绍,都给了消费者以强烈的品牌形象视觉冲击,加深了消费者对如家的品牌认同。如家的经营理念是“洁净似月,温馨如家”,酒店的名字取为“如家”给客人家的感觉,易打动人。服务员的装束、客房的布置也贴近“家”的感觉。
 
(4)酒店经济性运营
 
投资的经济性:如家采取租赁营业用房的方式,通过设备集约化、需求细节化在满足顾客需求的同时,降低投资成本。
 
在项目投资时,以家居、精致、简洁为目标,不用豪华材料,不造奢侈场所,尽力避免在闹市区征地;利用旧厂房、仓库、校舍进行改建。其投资成本低,经营成本低。
 
在功能布局上,没有豪华宴会厅、健身中心等辅助设施,使建设成本低。从而保证了房价低廉。
 
在投资过程中还通过集中采购,降低了采购成本和投资成本。
 
3、得天独厚,依山傍水——区位型
 
随着中国的发展,国内经济的持续增长强化了中国居民旅游支付能力;居民对非物质生活的追求更上一个档次,愿意花上更多的时间旅行;国内旅游市场的消费模式日趋成熟,中国正迎来休闲旅游时代;
 
典型的酒店包括景区周边的各类度假酒店、温泉酒店等。如三亚市亚龙湾周边的亚龙湾酒店、希尔顿酒店等。
 
四、行业发展趋势
 
1、有限服务的经济型酒店目前面临着几个主要问题:
 
一是成本上升,员工月工资从10年前800元上升到2800元,且一线城市理想地段每平方米租赁价格从10年前8毛上升到3~8元。
 
二是收入下降,RevPAR(每间可供房收入,等于平均房价乘以平均出租率)分别为:如家2010至2013年RevPAR分别为164元、152元、144元、142元,2014年一季度同比下降3.1%;华住2010至2012年RevPAR分别为184元、165元、168元,2014年一季度为146元;7天2010至2012年RevPAR分别为143.9元、136.2元、131.5元
 
三是特许经营店的比例越来越大,这是应对上述情况的结果。      酒店业上市公司华天酒店和金陵饭店旗下的经济型酒店华天之星和金一村都由于缺少加盟店而亏损出让。包括如家、维也纳被收购也是如此。
 
总的来说:经济型酒店虽然产值巨大,但面临激烈的同质化竞争,其收入质量正在下降。从发展趋势来说,若愿意走出国门,向其他发展中国家积极拓展业务,不失为一个较好的选择。
 
2、中端酒店
 
目前我国中端酒店市场占有率低,且随着国家日趋强大,居民可支配收入逐渐提高,其市场空间较大。
 
我国目前的中端酒店存在较大的问题是自我定位,概念不明。中端酒店区别于经济型酒店的标志:
 
一是有客房外的第二空间,如健身房、书吧、茶社、影视社交区;
 
二是有基本需求外的第二项优质产品要素,如创新的餐饮、和健康相关的附加服务;
 
三是有多元素的人文体验,如设计、文化、环境;
 
四是有提升的服务质量
 
我国目前自我定位的中端酒店房价定位不清晰。在价格上中端酒店与高端酒店拉开相应的差距。这在欧美及印度,这两种级别的酒店价格差距通常在三四倍以上。由于中国酒店业供求失衡的原因,高端酒店因供大于求而价格下行,经济型酒店中价格略高的又价格上行。
 
因此,认真研究中端酒店的市场定位,设计好相应战略,中端酒店市场可能成为目前中国酒店业一个新的增长点。
 
 
 
 

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