把握客户需求——实现企业价值的原点
把握客户需求——实现企业价值的原点

文/睿信致成李哲

 

中国经济“新常态”的结构调整目标,给中国消费品市场的整体增长带来了长期动力。但中国消费者结构与消费形态的快速变化,也让大量的消费品企业正处于艰难的转型期——这次转型会触及多数企业的商业根基,借用一句话描述转型中的消费品企业:“前途是光明的,道路是曲折的”,甚至是痛苦的。

 

在转型过程中,面对庞大、差异、分散的消费市场,如何定义(或重新定义)目标客户;如何在战略高度上(战略高度是保证能够有效调集公司整体资源),研究客户变化,并持续满足目标客户的对应价值需求,应该成为每一个消费品企业的最基本、最核心的命题。

 

首先,研究整体客群变化,形成大趋势判断,有利于规模型企业,在中长期战略发展中,选择正确的市场方向。因此以整个社会消费结构变化为研究对象,是消费品企业制定战略的核心基础。

 

我们尝试着这样描述中国消费者市场变化:

 

1、大群体结构变化趋势正在一个可预判方向上稳步进行;

 

2、消费者结构分层已经基本形成,各层级的消费特征已经日趋明显;

 

3、消费者在同一类产品或品牌上的价值感受快速发生变化。

 

在大群体变化趋势和主要消费结构分层上,有以下趋势,可以帮助消费品企业在共识中定义自己的重点目标市场与产品、服务。

 

1、未来五年,中国城镇化进程仍将以每年1%左右的比例增长,每年约有1300~1500万人的转化,随着身份的变化,他们的消费结构与消费方式将发生巨大变化。

 

 

2、在城镇化的同时,持续深化的农村土地改革与农业生产方式的变革,使农业人口的纯收入稳步快速增长,且收入方式发生根本变化,将持续刺激农村市场消费。

 

 

3、老龄化现象日趋明显,健康养老产业成为资本的关注热点

 

 

4、城镇居民消费分层日益清晰,富裕家庭的总量快速增长,其消费结构与消费方式也展现出较强的特征共性。休闲娱乐、海外度假、医疗保健、餐饮、个人护理、金融投资、个性化产品都将得到富裕家庭的青睐。

 

 

 

5、由于具体社会改革路径与结果具有一定的不确定性,不排除中国城镇居民收入结构向M社会结构转变。M型社会带来M型消费,大量中等收入消费群体长期、高频次消费高性价比的产品,类似日本优衣库类型的产品盛行。

 

在关注大趋势的基础上,企业在制定具体竞争策略方面,更要较为清晰地定义目标客户,持续深刻研究目标客户的消费价值感受,并持续响应、甚至引导客户价值感受的变化。

 

“客户价值感受”作为管理理论中的一个传统命题。但今天很多在历史上取得成功的企业已经很难在纷繁变化的市场中明确定义自己的客户;企业内的一些管理与创新,已经成为脱离用户核心需求,仅仅关注企业内部人需求的独角戏。

 

 

我们想与消费企业核心人员一起思考这样几个问题:

 

1、我们的目标客群是谁,他们在哪里,他们的消费行为在发生哪些变化?这些变化是来自消费者收入的变化、收入预期的变化、还是更好替代品的出现?

 

    2、我们如何聚焦客户的核心价值需求,持续开发出极致产品、人性产品?

 

3、我们如何连续创造消费体验快感,让消费者在众多竞品,始终保持对我们产品与服务的关注?

 

4、我们如何持续提升产品的性价比,学会“低毛利、高周转”条件下经营并盈利?

 

5、如何使消费过程更轻松、便利、更愉悦——使消费过程不仅不是时间与体力的支出,而是成为一次身心愉悦的体验!

 

这些问题,都是我们从“客户价值感受”模型中剥离的基本要素,而今天太多的企业从源头——谁是我们的客户——已经停止了讨论和思考。

 

在这里,我们没有像很多人预期那样大谈、特谈“互联网、大数据、O2O”等热点词汇,也没有使用“破坏、颠覆”等此类具有冲击力的词语。因为我们认为没有哪一个传统企业能够完全不顾历史的基因,进行空中楼阁式的创新;也没有哪一个互联网企业不依赖任何有形载体,独立完成整体服务。今天,我们正处在一个以“融合”为主要概念的转型周期,互联网将作为一种不可或缺的手段,正在与传统商业体系,相互融合、相互改造,为消费者提供更加精准、更加便利、更低价格、更具特色、更具消费体验快感的产品与服务。

 

对于今天的消费品企业,市场结构的变化、竞品的变化、服务手段与技术的变化,使得“客户价值感受”即使针对同一产品、同一客户,也成为相对的、动态的、快速变化的指标。

 

在卷首语中,我们反复提到“回到初心”,把握不断变化的客户需求,全方位、持续提升客户价值感受的“初心”,始终是企业价值实现的原点。

作者:李哲 十二月 31, 2014
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